Excel pour le Marketing : Suivi des Campagnes et ROI

Dans le marketing moderne, l'exécution créative n'est que la moitié du travail. L'autre moitié repose sur les données. Que vous diffusiez des annonces Google Ads, gériez des campagnes multicanales sur les réseaux sociaux ou exécutiez des séquences d'e-mails, vous devez savoir exactement quelles actions génèrent des revenus et lesquelles épuisent votre budget. Bien que les plateformes marketing dédiées offrent des analyses intégrées, elles agissent souvent comme des silos isolés. Excel comble cette lacune, vous permettant de rassembler toutes vos données en un seul endroit pour une vue d'ensemble holistique et impartiale de vos performances.

Créer des analyses marketing dans Excel vous permet de suivre vos campagnes, de mesurer le retour sur investissement (ROI), d'analyser les canaux d'acquisition spécifiques et d'optimiser en toute confiance vos dépenses marketing. Dans ce guide complet, nous allons voir comment structurer vos données marketing, calculer les indicateurs de performance critiques, utiliser les fonctions de base d'Excel pour agréger vos résultats et poser les fondations de vos rapports.

Configurer la Structure de vos Données de Campagne Marketing

Avant de pouvoir écrire la moindre formule, vos données doivent être correctement structurées. Une mauvaise disposition des données est la principale raison pour laquelle les marketeurs rencontrent des difficultés avec les rapports Excel. Votre feuille de calcul de suivi de campagne doit être configurée dans un format plat et tabulaire. Cela signifie que chaque colonne représente une variable unique (une métrique ou un attribut) et que chaque ligne représente un enregistrement unique (les performances d'une campagne à une date précise).

Voici une structure de colonnes standard que vous devriez mettre en place pour un suivi marketing robuste :

• Date : Le jour où les métriques ont été enregistrées.
• ID de Campagne (Campaign ID) : Un identifiant unique pour la campagne en question.
• Canal (Channel) : La plateforme diffusant les annonces (ex. : Google Ads, Facebook, LinkedIn, E-mail).
• Dépenses (Spend) : Le montant total dépensé à cette date.
• Impressions : Le nombre de fois où votre annonce a été vue.
• Clics (Clicks) : Le nombre de fois où votre annonce a été cliquée.
• Conversions : Le nombre d'actions souhaitées réalisées (ex. : prospects générés, produits vendus).
• Revenus (Revenue) : La valeur monétaire totale générée par ces conversions.

Votre feuille de données brutes devrait ressembler à ceci :

Date	ID de Campagne	Canal	Dépenses	Impressions	Clics	Conversions	Revenus
10/01/2023	CMP-001	Google Ads	$150.00	12,500	450	15	$1,200.00
10/01/2023	CMP-002	Facebook Ads	$200.00	22,000	310	8	$850.00
10/02/2023	CMP-001	Google Ads	$150.00	11,800	410	12	$960.00

Importer et Nettoyer les Données de Campagne

La plupart des marketeurs sont amenés à exporter des fichiers CSV depuis diverses plateformes comme Meta Business Manager, Google Ads ou Mailchimp. Copier-coller manuellement ces données dans votre feuille de calcul principale est fastidieux et source d'erreurs humaines.

Pour automatiser ce processus, vous pouvez utiliser les outils de transformation de données intégrés d'Excel. En configurant des flux de travail automatisés pour importer et transformer des données, vous pouvez lier Excel directement à un dossier contenant vos CSV exportés. Excel nettoiera automatiquement les données, standardisera les formats de date et ajoutera les nouvelles lignes à votre tableau principal d'un simple clic sur le bouton "Actualiser".

Formules Marketing de Base : Calculer le CTR, le CPA et le ROI

Une fois vos données brutes formatées, il est temps de calculer les indicateurs clés de performance (KPI) les plus importants. Nous allons ajouter de nouvelles colonnes à notre tableau de données pour calculer le taux de clics (CTR), le coût par acquisition (CPA) et le retour sur investissement (ROI).

1. Taux de clics (CTR)

Le CTR vous indique la pertinence de votre annonce pour l'audience qui la voit. Il se calcule en divisant les Clics par les Impressions. Pour éviter qu'Excel ne renvoie une erreur #DIV/0! les jours où il n'y a eu aucune impression, nous enveloppons la formule dans une fonction IFERROR (SIERREUR).

=IFERROR([@Clicks]/[@Impressions], 0)

Remarque : Formatez cette colonne en Pourcentage.

2. Coût par Acquisition (CPA)

Le CPA indique combien coûte la génération d'une conversion. C'est crucial pour comprendre la rentabilité de vos dépenses publicitaires. Il se calcule en divisant les Dépenses (Spend) par les Conversions.

=IFERROR([@Spend]/[@Conversions], 0)

Remarque : Formatez cette colonne en Monétaire.

3. Retour sur Investissement (ROI)

Le ROI est la mesure ultime du succès marketing. Il répond à la question : "Pour chaque dollar dépensé, combien de bénéfices avons-nous réalisés ?" La formule standard pour le ROI marketing est (Revenus - Dépenses) / Dépenses.

=IFERROR(([@Revenue]-[@Spend])/[@Spend], 0)

Si votre ROI est de 2,50 (ou 250 %), cela signifie que vous avez généré 2,50 $ de bénéfice pour chaque 1,00 $ dépensé pour la campagne.

Agréger les Données par Canal avec SUMIFS

Analyser les journées individuellement est utile, mais les dirigeants veulent généralement voir les performances globales. "Combien avons-nous dépensé sur Facebook Ads le mois dernier, et quels ont été les revenus ?"

La fonction SUMIFS (SOMME.SI.ENS) est parfaite pour cela. Elle permet d'additionner des valeurs dans une plage en fonction d'un ou de plusieurs critères. Si vous souhaitez approfondir les calculs conditionnels, vous devriez apprendre à maîtriser SUMIF et SUMIFS, mais voici un exemple marketing pratique.

Supposons que les noms de vos Canaux sont dans la Colonne C, vos Dépenses dans la Colonne D, et que vous souhaitez calculer la dépense totale pour "Google Ads" :

=SUMIFS(D:D, C:C, "Google Ads")

Vous pouvez étendre cela pour inclure des plages de dates. Si les Dates sont dans la Colonne A, vous pouvez calculer les dépenses Google Ads pour octobre 2023 :

=SUMIFS(D:D, C:C, "Google Ads", A:A, ">=10/1/2023", A:A, "<=10/31/2023")

Suivi du Rythme (Pacing) et des Budgets

Gérer un budget marketing demande une vigilance constante. Vous devez savoir si une campagne spécifique est en passe de dépenser tout son budget alloué, de le dépasser ou de ne pas l'atteindre. En comparant vos dépenses réelles à votre budget prévu, vous pouvez réallouer les fonds avant la fin du mois.

Vous pouvez utiliser des tests logiques de base pour créer un indicateur d'état. Disons que la Colonne D contient vos Dépenses Réelles et la Colonne J contient votre Budget Cible. Vous pouvez écrire une instruction IF (SI) pour signaler les campagnes nécessitant une attention particulière :

=IF(D2 > J2, "Over Budget 🔴", IF(D2 < (J2*0.8), "Under Pacing 🟡", "On Track 🟢"))

Cette formule vérifie si la dépense dépasse le budget. Si c'est vrai, elle l'étiquette "Over Budget" (Hors Budget). Si c'est faux, elle vérifie une autre condition : la dépense est-elle inférieure à 80 % du budget ? Si oui, elle la signale "Under Pacing" (En Retard). Sinon, elle étiquette la campagne "On Track" (En Bonne Voie). L'application d'une mise en forme conditionnelle à ces valeurs textuelles permet de repérer instantanément les problèmes de budget.

Analyser les Performances des Campagnes à l'aide des Tableaux Croisés Dynamiques

Écrire des formules SUMIFS individuelles est très bien pour des rapports fixes, mais pour l'analyse exploratoire des données, rien ne vaut les Tableaux croisés dynamiques (Pivot Tables). Les Tableaux croisés dynamiques permettent aux marketeurs de découper, croiser et résumer des milliers de lignes de données de campagne en quelques secondes, sans écrire la moindre formule.

Pour analyser vos canaux :

1. Sélectionnez l'ensemble de votre tableau de données.
2. Allez dans Insertion > Tableau croisé dynamique (Insert > PivotTable).
3. Faites glisser le champ Canal (Channel) dans la zone Lignes (Rows).
4. Faites glisser les champs Dépenses (Spend), Conversions et Revenus (Revenue) dans la zone Valeurs (Values).

Si vous découvrez cette puissante fonctionnalité, lire un guide complet sur les Tableaux croisés dynamiques transformera votre façon de gérer vos rapports marketing mensuels.

Conseil crucial pour les marketeurs : Ne faites pas glisser vos colonnes CTR ou ROI précalculées dans la zone Valeurs d'un Tableau croisé dynamique en les réglant sur "Moyenne" (Average) ou "Somme" (Sum). Faire la moyenne de pourcentages issus d'échantillons de tailles différentes conduit à des chiffres mathématiquement incorrects (Paradoxe de Simpson). Utilisez plutôt la fonctionnalité Champ calculé (Calculated Field) dans le menu du Tableau croisé dynamique (Analyse du tableau croisé dynamique > Champs, éléments et jeux > Champ calculé) et recréez la formule =Revenue/Spend. Cela garantit que le Tableau croisé dynamique calcule correctement le ROI global en se basant sur les sommes totales.

Visualiser le ROI Marketing

Les données ne sont utiles que si elles peuvent être facilement communiquées aux parties prenantes. Un mur de chiffres n'impressionnera pas votre Directeur Marketing ; un tableau de bord clair et interactif, si. En connectant des graphiques à vos formules d'agrégation ou à vos Tableaux croisés dynamiques, vous pouvez construire un récit visuel puissant.

Lors de la création de tableaux de bord dynamiques dans Excel pour le marketing, envisagez ces visualisations standards :

• Graphiques à barres : Comparez les Dépenses totales par rapport aux Revenus totaux côte à côte pour chaque Canal.
• Graphiques en courbes : Suivez le CPA et le ROI au fil du temps (en jours ou en semaines) pour repérer les tendances ou l'impact des optimisations de campagne.
• Graphiques en anneau : Affichez la répartition en pourcentage des Conversions totales générées par chaque canal marketing.

Simplifiez vos Flux de Travail Marketing sur Excel avec l'IA

Les analystes marketing sont souvent confrontés à des scénarios complexes, comme la prise en compte de fenêtres d'attribution variables, de frais d'agence échelonnés ou de Coûts d'Acquisition Client (CAC) mixtes. Construire les formules imbriquées requises pour ces métriques avancées peut être intimidant et chronophage.

Au lieu de déboguer manuellement une fonction SI imbriquée défectueuse ou une fonction RECHERCHEV (VLOOKUP) complexe, vous pouvez utiliser ExcelGPT. Décrivez simplement votre objectif en langage naturel — par exemple : "Écris une formule qui calcule le ROI mais uniquement pour les campagnes Google Ads ayant dépensé plus de 500 $ en octobre" — et ExcelGPT générera la formule exacte et sans erreur dont vous avez besoin en quelques secondes. C'est le raccourci ultime pour les marketeurs axés sur les données qui souhaitent se concentrer sur la stratégie plutôt que sur la syntaxe des tableurs.

Foire Aux Questions (FAQ)

Quelle est la meilleure façon de calculer le ROI marketing dans Excel ?

La formule standard et la plus précise pour le ROI marketing est =(Total Revenue - Total Spend) / Total Spend. Pour afficher cela sous forme de pourcentage, sélectionnez la cellule et cliquez sur le format Pourcentage dans le ruban Excel. Un ROI de 300 % signifie que vous avez gagné 3,00 $ de bénéfice pour chaque 1,00 $ dépensé.

Comment puis-je suivre plusieurs canaux marketing à la fois ?

La meilleure méthode consiste à conserver toutes vos données dans un seul tableau principal doté d'une colonne dédiée au "Canal" (ex. : Meta, Google, LinkedIn). Évitez de créer des feuilles séparées pour chaque canal. Une fois vos données réunies dans un seul tableau, vous pouvez utiliser des Tableaux croisés dynamiques ou la fonction SUMIFS pour agréger et comparer instantanément les performances sur tous les canaux.

Comment gérer les erreurs #DIV/0! dans mes calculs de CTR ou de CPA ?

Une erreur #DIV/0! se produit lorsque votre formule tente de diviser par zéro (par exemple, en calculant le coût par clic un jour avec zéro clic). Enveloppez vos formules de division dans la fonction IFERROR (SIERREUR). Par exemple : =IFERROR(Spend/Clicks, 0). Cela indique à Excel d'afficher un 0 au lieu d'un code d'erreur, ce qui garde votre feuille de calcul propre et évite les erreurs de calcul en cascade.