Excel cho Marketing: Theo dõi Chiến dịch và ROI

Trong marketing hiện đại, thực thi sáng tạo chỉ là một nửa cuộc chiến. Nửa còn lại là dữ liệu. Dù bạn đang chạy Google Ads, quản lý các chiến dịch mạng xã hội đa kênh, hay thực hiện các chuỗi email, bạn cần biết chính xác hoạt động nào đang mang lại doanh thu và hoạt động nào đang làm tiêu hao ngân sách. Mặc dù các nền tảng marketing chuyên dụng cung cấp các công cụ phân tích tích hợp, chúng thường hoạt động như những kho dữ liệu cô lập. Excel thu hẹp khoảng cách này, cho phép bạn tập hợp tất cả dữ liệu vào một nơi để có một cái nhìn toàn diện, khách quan về hiệu suất của mình.

Việc xây dựng công cụ phân tích marketing trong Excel trao quyền cho bạn theo dõi các chiến dịch, đo lường Tỷ suất Hoàn vốn (ROI), phân tích các kênh thu hút khách hàng cụ thể và tự tin tối ưu hóa chi tiêu marketing. Trong hướng dẫn toàn diện này, chúng ta sẽ đi qua các bước cấu trúc dữ liệu marketing, tính toán các chỉ số hiệu suất quan trọng, sử dụng các hàm Excel cốt lõi để tổng hợp kết quả và xây dựng nền tảng để lập báo cáo.

Thiết lập Cấu trúc Dữ liệu Chiến dịch Marketing

Trước khi có thể viết bất kỳ công thức nào, dữ liệu của bạn phải được cấu trúc một cách chính xác. Bố cục dữ liệu kém là lý do hàng đầu khiến các marketer chật vật với việc lập báo cáo trên Excel. Bảng tính theo dõi chiến dịch của bạn nên được thiết lập ở định dạng bảng phẳng (tabular). Điều này có nghĩa là mỗi cột đại diện cho một biến duy nhất (một chỉ số hoặc thuộc tính) và mỗi hàng đại diện cho một bản ghi duy nhất (hiệu suất của một chiến dịch vào một ngày cụ thể).

Dưới đây là cấu trúc cột tiêu chuẩn mà bạn nên triển khai để có một bảng theo dõi marketing mạnh mẽ:

• Date (Ngày): Ngày các chỉ số được ghi lại.
• Campaign ID (ID Chiến dịch): Mã định danh duy nhất cho từng chiến dịch cụ thể.
• Channel (Kênh): Nền tảng chạy quảng cáo (ví dụ: Google Ads, Facebook, LinkedIn, Email).
• Spend (Chi phí): Tổng số tiền đã chi tiêu trong ngày đó.
• Impressions (Lượt hiển thị): Số lần quảng cáo của bạn được nhìn thấy.
• Clicks (Lượt nhấp): Số lần quảng cáo của bạn được nhấp vào.
• Conversions (Lượt chuyển đổi): Số lượng các hành động mong muốn được thực hiện (ví dụ: tạo khách hàng tiềm năng, sản phẩm được bán).
• Revenue (Doanh thu): Tổng giá trị tiền tệ tạo ra từ các lượt chuyển đổi đó.

Bảng dữ liệu thô của bạn sẽ trông giống như thế này:

Date	Campaign ID	Channel	Spend	Impressions	Clicks	Conversions	Revenue
10/01/2023	CMP-001	Google Ads	$150.00	12,500	450	15	$1,200.00
10/01/2023	CMP-002	Facebook Ads	$200.00	22,000	310	8	$850.00
10/02/2023	CMP-001	Google Ads	$150.00	11,800	410	12	$960.00

Nhập và Làm sạch Dữ liệu Chiến dịch

Hầu hết các marketer thường xuyên phải xuất tệp CSV từ nhiều nền tảng khác nhau như Meta Business Manager, Google Ads hay Mailchimp. Việc sao chép và dán thủ công dữ liệu này vào bảng tính chính rất nhàm chán và dễ xảy ra lỗi do con người.

Để tự động hóa quy trình này, bạn có thể sử dụng các công cụ chuyển đổi dữ liệu được tích hợp sẵn của Excel. Bằng cách thiết lập các luồng công việc tự động để nhập và chuyển đổi dữ liệu, bạn có thể chỉ định Excel trỏ trực tiếp đến thư mục chứa các tệp CSV đã xuất. Excel sẽ tự động làm sạch dữ liệu, chuẩn hóa định dạng ngày tháng và thêm các hàng mới vào bảng chính của bạn chỉ với một cú nhấp vào nút "Refresh" (Làm mới).

Các Công thức Marketing Cốt lõi: Tính CTR, CPA và ROI

Sau khi định dạng dữ liệu thô, đã đến lúc tính toán các chỉ số hiệu suất chính (KPI) quan trọng nhất. Chúng ta sẽ thêm các cột mới vào bảng dữ liệu để tính Tỷ lệ nhấp (CTR), Chi phí trên mỗi lượt chuyển đổi (CPA), và Tỷ suất Hoàn vốn (ROI).

1. Tỷ lệ nhấp (Click-Through Rate - CTR)

CTR cho bạn biết mức độ phù hợp của quảng cáo đối với đối tượng nhìn thấy nó. Chỉ số này được tính bằng cách chia Số lượt nhấp (Clicks) cho Số lượt hiển thị (Impressions). Để ngăn Excel trả về lỗi #DIV/0! vào những ngày không có lượt hiển thị nào, chúng ta lồng công thức vào hàm IFERROR.

=IFERROR([@Clicks]/[@Impressions], 0)

Lưu ý: Định dạng cột này ở dạng Phần trăm (Percentage).

2. Chi phí trên mỗi lượt chuyển đổi (Cost Per Acquisition - CPA)

CPA cho biết bạn tốn bao nhiêu tiền để tạo ra một lượt chuyển đổi. Điều này rất quan trọng để hiểu được mức độ sinh lời từ chi tiêu quảng cáo của bạn. Nó được tính bằng cách chia Tổng chi phí (Spend) cho Số lượt chuyển đổi (Conversions).

=IFERROR([@Spend]/[@Conversions], 0)

Lưu ý: Định dạng cột này ở dạng Tiền tệ (Currency).

3. Tỷ suất Hoàn vốn (Return on Investment - ROI)

ROI là thước đo tối thượng cho sự thành công của hoạt động marketing. Nó trả lời cho câu hỏi: "Với mỗi đồng chi ra, chúng ta thu được bao nhiêu lợi nhuận?" Công thức tiêu chuẩn cho ROI trong marketing là (Doanh thu - Chi phí) / Chi phí.

=IFERROR(([@Revenue]-[@Spend])/[@Spend], 0)

Nếu ROI của bạn là 2.50 (hoặc 250%), điều đó có nghĩa là bạn tạo ra 2.50$ lợi nhuận cho mỗi 1.00$ chi cho chiến dịch đó.

Tổng hợp Dữ liệu theo Kênh bằng hàm SUMIFS

Việc phân tích theo từng ngày rất hữu ích, nhưng các cấp quản lý thường muốn xem hiệu suất tổng thể. "Tháng trước chúng ta đã chi bao nhiêu cho Facebook Ads và doanh thu là bao nhiêu?"

Hàm SUMIFS là công cụ hoàn hảo cho việc này. Nó cho phép bạn tính tổng các giá trị trong một vùng dữ liệu dựa trên một hoặc nhiều điều kiện. Nếu bạn muốn đi sâu vào các phép toán có điều kiện, bạn nên tìm hiểu cách thành thạo hàm SUMIF và SUMIFS, nhưng dưới đây là một ví dụ thực tế trong marketing.

Giả sử tên Kênh của bạn nằm ở Cột C, Chi phí nằm ở Cột D và bạn muốn tính tổng chi phí cho "Google Ads":

=SUMIFS(D:D, C:C, "Google Ads")

Bạn có thể mở rộng công thức này để bao gồm cả các khoảng thời gian. Nếu Ngày nằm ở Cột A, bạn có thể tính chi phí Google Ads cho tháng 10 năm 2023:

=SUMIFS(D:D, C:C, "Google Ads", A:A, ">=10/1/2023", A:A, "<=10/31/2023")

Theo dõi Tiến độ và Ngân sách

Quản lý ngân sách marketing đòi hỏi sự giám sát liên tục. Bạn cần biết liệu một chiến dịch cụ thể đang có tiến độ chi tiêu đúng ngân sách được cấp, vượt mức hay dưới mức. Bằng cách so sánh chi tiêu thực tế với ngân sách đã lập kế hoạch, bạn có thể phân bổ lại nguồn vốn trước khi kết thúc tháng.

Bạn có thể sử dụng các phép kiểm tra logic cơ bản để tạo bộ chỉ báo trạng thái. Giả sử Cột D chứa Chi tiêu Thực tế và Cột J chứa Ngân sách Mục tiêu. Bạn có thể viết một hàm IF để gắn cờ các chiến dịch cần chú ý:

=IF(D2 > J2, "Over Budget 🔴", IF(D2 < (J2*0.8), "Under Pacing 🟡", "On Track 🟢"))

Công thức này kiểm tra xem chi tiêu có vượt quá ngân sách hay không. Nếu đúng, nó dán nhãn là "Over Budget" (Vượt ngân sách). Nếu sai, nó kiểm tra một điều kiện khác: chi tiêu có ít hơn 80% ngân sách không? Nếu có, nó gắn cờ là "Under Pacing" (Chi tiêu chậm). Nếu không, nó dán nhãn chiến dịch là "On Track" (Đúng tiến độ). Việc áp dụng định dạng có điều kiện (conditional formatting) cho các giá trị văn bản này giúp phát hiện các vấn đề về ngân sách ngay lập tức.

Phân tích Hiệu suất Chiến dịch bằng Pivot Table

Việc viết từng công thức SUMIFS riêng lẻ rất tuyệt vời cho các báo cáo cố định, nhưng đối với việc phân tích khám phá dữ liệu, không có gì sánh bằng Pivot Table. Pivot Table cho phép các marketer cắt lớp, chia nhỏ và tóm tắt hàng nghìn hàng dữ liệu chiến dịch chỉ trong vài giây mà không cần viết bất kỳ công thức nào.

Để phân tích các kênh của bạn:

1. Bôi đen toàn bộ bảng dữ liệu của bạn.
2. Đi tới Insert > PivotTable.
3. Kéo trường Channel vào khu vực Rows.
4. Kéo các trường Spend, Conversions, và Revenue vào khu vực Values.

Nếu bạn mới làm quen với tính năng mạnh mẽ này, việc đọc hướng dẫn hoàn chỉnh về Pivot Table sẽ thay đổi cách bạn xử lý báo cáo marketing hàng tháng.

Mẹo Quan trọng dành cho Marketer: Đừng kéo các cột CTR hoặc ROI đã tính sẵn vào khu vực Values của Pivot Table và đặt thành "Average" (Trung bình) hoặc "Sum" (Tổng). Việc lấy trung bình các tỷ lệ phần trăm từ các kích thước mẫu khác nhau sẽ dẫn đến các con số sai lệch về mặt toán học (Nghịch lý Simpson). Thay vào đó, hãy sử dụng tính năng Calculated Field (Trường tính toán) bên trong menu Pivot Table (PivotTable Analyze > Fields, Items & Sets > Calculated Field) và tạo lại công thức =Revenue/Spend. Điều này đảm bảo Pivot Table tính toán chính xác ROI tổng hợp dựa trên các tổng số.

Trực quan hóa ROI Marketing

Dữ liệu chỉ hữu ích nếu nó có thể được truyền đạt dễ dàng tới các bên liên quan. Một bức tường toàn những con số sẽ không thể gây ấn tượng với Giám đốc Marketing (CMO) của bạn; nhưng một dashboard trực quan, rõ ràng thì có thể. Bằng cách kết nối biểu đồ với các công thức tổng hợp hoặc Pivot Table, bạn có thể xây dựng một câu chuyện trực quan đầy sức mạnh.

Khi tạo dashboard động trong Excel cho marketing, hãy xem xét các dạng trực quan hóa tiêu chuẩn sau:

• Biểu đồ thanh (Bar Charts): So sánh song song Tổng Chi phí và Tổng Doanh thu cho từng Kênh.
• Biểu đồ đường (Line Charts): Theo dõi CPA và ROI theo thời gian (ngày hoặc tuần) để phát hiện các xu hướng hoặc tác động từ việc tối ưu hóa chiến dịch.
• Biểu đồ vòng cung (Donut Charts): Hiển thị sự phân bổ theo phần trăm của tổng số Lượt chuyển đổi được tạo ra từ mỗi kênh marketing.

Đơn giản hóa Luồng công việc Excel trong Marketing bằng AI

Các chuyên viên phân tích marketing thường xuyên phải đối mặt với những kịch bản phức tạp, như tính toán các khung thời gian phân bổ (attribution windows) khác nhau, phí đại lý theo bậc, hoặc Chi phí Thu hút Khách hàng (CAC) hỗn hợp. Việc xây dựng các công thức lồng nhau cho những chỉ số nâng cao này có thể rất đáng sợ và tốn thời gian.

Thay vì gỡ lỗi thủ công một hàm IF lồng nhau bị hỏng hay một hàm VLOOKUP phức tạp, bạn có thể sử dụng ExcelGPT. Chỉ cần mô tả mục tiêu của bạn bằng ngôn ngữ tự nhiên—chẳng hạn như, "Viết công thức tính ROI nhưng chỉ cho các chiến dịch Google Ads đã chi tiêu trên 500 đô la trong tháng 10"—và ExcelGPT sẽ tạo ra công thức chính xác, không có lỗi mà bạn cần chỉ trong vài giây. Đây là phím tắt tối thượng dành cho các marketer định hướng dữ liệu, những người muốn tập trung vào chiến lược thay vì cú pháp bảng tính.

Câu hỏi Thường gặp

Cách tốt nhất để tính ROI marketing trong Excel là gì?

Công thức chuẩn và chính xác nhất cho ROI marketing là =(Total Revenue - Total Spend) / Total Spend. Để hiển thị kết quả này dưới dạng phần trăm, hãy chọn ô và nhấp vào định dạng Percentage (Phần trăm) trên thanh ribbon của Excel. Mức ROI 300% có nghĩa là bạn đã kiếm được 3.00$ lợi nhuận cho mỗi 1.00$ chi tiêu.

Làm thế nào để tôi theo dõi nhiều kênh marketing cùng lúc?

Phương pháp tốt nhất là lưu trữ tất cả dữ liệu của bạn trong một bảng chính duy nhất với một cột "Channel" (Kênh) riêng biệt (ví dụ: Meta, Google, LinkedIn). Tránh tạo các trang tính riêng cho từng kênh. Khi dữ liệu của bạn nằm trong một bảng, bạn có thể sử dụng Pivot Table hoặc hàm SUMIFS để tổng hợp và so sánh hiệu suất trên tất cả các kênh một cách tức thì.

Làm cách nào để xử lý lỗi #DIV/0! trong các phép tính CTR hoặc CPA?

Lỗi #DIV/0! xảy ra khi công thức của bạn cố gắng chia cho số không (ví dụ: tính Chi phí Mỗi lượt nhấp vào một ngày không có lượt nhấp nào). Hãy bọc các công thức chia của bạn trong hàm IFERROR. Ví dụ: =IFERROR(Spend/Clicks, 0). Điều này báo cho Excel hiển thị số 0 thay vì một mã lỗi bị hỏng, giúp bảng tính của bạn luôn gọn gàng và ngăn ngừa các lỗi tính toán kéo theo sau đó.