Pazarlama için Excel: Kampanya İzleme ve ROI

Modern pazarlamada, yaratıcı uygulama işin sadece yarısıdır. Diğer yarısı ise veridir. İster Google Ads yayınlıyor, ister çok kanallı sosyal medya kampanyaları yönetiyor, ister e-posta dizileri yürütüyor olun, tam olarak hangi çabaların gelir getirdiğini ve hangilerinin bütçenizi tükettiğini bilmeniz gerekir. Özel pazarlama platformları yerleşik analitik sunsa da, bunlar genellikle birbirinden izole edilmiş silolar olarak işlev görür. Excel bu boşluğu doldurarak, performansınızın bütüncül ve tarafsız bir görünümü için tüm verilerinizi tek bir yerde toplamanızı sağlar.

Excel'de pazarlama analitiği oluşturmak; kampanyaları izlemenize, Yatırım Getirisini (ROI) ölçmenize, belirli edinme kanallarını analiz etmenize ve pazarlama harcamalarınızı güvenle optimize etmenize olanak tanır. Bu kapsamlı rehberde, pazarlama verilerinizi yapılandırma, kritik performans metriklerini hesaplama, sonuçlarınızı birleştirmek için temel Excel işlevlerini kullanma ve raporlama için sağlam bir temel oluşturma adımlarını ele alacağız.

Pazarlama Kampanyası Veri Yapınızı Kurma

Tek bir formül bile yazmadan önce verileriniz doğru şekilde yapılandırılmalıdır. Zayıf veri düzeni, pazarlamacıların Excel raporlamasında zorlanmasının bir numaralı nedenidir. Kampanya izleme e-tablonuz düz, tablo biçiminde (tabular format) ayarlanmalıdır. Bu, her sütunun tek bir değişkeni (bir metrik veya özellik) ve her satırın benzersiz bir kaydı (belirli bir tarihteki kampanyanın performansı) temsil ettiği anlamına gelir.

Güçlü bir pazarlama izleyicisi için uygulamanız gereken standart bir sütun yapısı şöyledir:

• Tarih: Metriklerin kaydedildiği gün.
• Kampanya Kimliği: Belirli bir kampanya için benzersiz bir tanımlayıcı.
• Kanal: Reklamların yayınlandığı platform (örn. Google Ads, Facebook, LinkedIn, E-posta).
• Harcama: O tarihte harcanan toplam para miktarı.
• Gösterim: Reklamınızın görüntülenme sayısı.
• Tıklama: Reklamınızın tıklanma sayısı.
• Dönüşüm: Gerçekleşen istenen eylemlerin sayısı (örn. elde edilen potansiyel müşteriler, satılan ürünler).
• Gelir: Bu dönüşümlerden elde edilen toplam parasal değer.

Ham veri sayfanız şuna benzer olmalıdır:

Tarih	Kampanya Kimliği	Kanal	Harcama	Gösterim	Tıklama	Dönüşüm	Gelir
10/01/2023	CMP-001	Google Ads	$150.00	12,500	450	15	$1,200.00
10/01/2023	CMP-002	Facebook Ads	$200.00	22,000	310	8	$850.00
10/02/2023	CMP-001	Google Ads	$150.00	11,800	410	12	$960.00

Kampanya Verilerini İçe Aktarma ve Temizleme

Çoğu pazarlamacı Meta Business Manager, Google Ads veya Mailchimp gibi çeşitli platformlardan CSV dosyaları dışa aktarmakla uğraşır. Bu verileri manuel olarak kopyalayıp ana e-tablonuza yapıştırmak zahmetlidir ve insan hatasına açıktır.

Bu süreci otomatikleştirmek için Excel'in yerleşik veri dönüştürme araçlarını kullanabilirsiniz. Verileri içe aktarmak ve dönüştürmek için otomatik iş akışları ayarlayarak, Excel'i doğrudan dışa aktardığınız CSV'leri içeren bir klasöre yönlendirebilirsiniz. Excel, verileri otomatik olarak temizler, tarih formatlarını standartlaştırır ve sadece "Yenile" düğmesine tek bir tıklamayla ana tablonuza yeni satırlar ekler.

Temel Pazarlama Formülleri: CTR, CPA ve ROI Hesaplama

Ham verileriniz formatlandıktan sonra, en çok önem taşıyan temel performans göstergelerini (KPI'lar) hesaplamanın zamanı geldi. Tıklama Oranı (CTR), Edinme Başına Maliyet (CPA) ve Yatırım Getirisi (ROI) hesaplamak için veri tablomuza yeni sütunlar ekleyeceğiz.

1. Tıklama Oranı (CTR)

CTR, reklamınızın onu gören kitleyle ne kadar alakalı olduğunu söyler. Tıklama sayısının Gösterim sayısına bölünmesiyle hesaplanır. Sıfır gösterim olan günlerde Excel'in #DIV/0! hatası vermesini önlemek için formülü bir IFERROR işlevinin içine alırız.

=IFERROR([@Clicks]/[@Impressions], 0)

Not: Bu sütunu Yüzde olarak biçimlendirin.

2. Edinme Başına Maliyet (CPA)

CPA, bir dönüşüm elde etmenin ne kadara mal olduğunu gösterir. Bu, reklam harcamanızın kârlılığını anlamak için çok önemlidir. Toplam Harcamanın Dönüşümlere bölünmesiyle hesaplanır.

=IFERROR([@Spend]/[@Conversions], 0)

Not: Bu sütunu Para Birimi olarak biçimlendirin.

3. Yatırım Getirisi (ROI)

ROI, pazarlama başarısının nihai ölçüsüdür. "Harcanan her bir dolar için ne kadar kâr elde ettik?" sorusuna cevap verir. Pazarlama ROI'si için standart formül (Gelir - Harcama) / Harcama şeklindedir.

=IFERROR(([@Revenue]-[@Spend])/[@Spend], 0)

ROI'niz 2.50 (veya %250) ise, bu kampanya için harcadığınız her 1.00$ karşılığında 2.50$ kâr elde ettiğiniz anlamına gelir.

SUMIFS ile Kanala Göre Veri Birleştirme

Bireysel günleri analiz etmek faydalıdır, ancak yöneticiler genellikle toplam performansı görmek ister. "Geçen ay Facebook Ads'e ne kadar harcadık ve gelir ne oldu?"

SUMIFS işlevi bunun için mükemmeldir. Bir veya daha fazla ölçüte göre belirli bir aralıktaki değerleri toplamanıza olanak tanır. Koşullu matematiğin derinliklerine inmek isterseniz, SUMIF ve SUMIFS formüllerinde nasıl uzmanlaşacağınızı öğrenmelisiniz, ancak işte pratik bir pazarlama örneği.

Kanal adlarınızın C Sütununda, Harcamalarınızın D Sütununda olduğunu ve "Google Ads" için toplam harcamayı hesaplamak istediğinizi varsayalım:

=SUMIFS(D:D, C:C, "Google Ads")

Bunu tarih aralıklarını içerecek şekilde genişletebilirsiniz. Tarihler A Sütunundaysa, Ekim 2023 için Google Ads harcamasını hesaplayabilirsiniz:

=SUMIFS(D:D, C:C, "Google Ads", A:A, ">=10/1/2023", A:A, "<=10/31/2023")

İlerleme Hızını ve Bütçeleri İzleme

Bir pazarlama bütçesini yönetmek sürekli dikkat gerektirir. Belirli bir kampanyanın ayrılan bütçesini harcama hızında (pacing) olup olmadığını, bütçeyi aşıp aşmadığını veya bütçenin altında kalıp kalmadığını bilmeniz gerekir. Gerçek harcamanızı planlanan bütçenizle karşılaştırarak, ay bitmeden fonları yeniden tahsis edebilirsiniz.

Bir durum göstergesi oluşturmak için temel mantıksal testler kullanabilirsiniz. Diyelim ki D Sütunu Gerçekleşen Harcamanızı, J Sütunu ise Hedef Bütçenizi içeriyor. Dikkat gerektiren kampanyaları işaretlemek için bir IF (EĞER) ifadesi yazabilirsiniz:

=IF(D2 > J2, "Over Budget 🔴", IF(D2 < (J2*0.8), "Under Pacing 🟡", "On Track 🟢"))

Bu formül, harcamanın bütçeyi aşıp aşmadığını kontrol eder. Doğruysa, "Over Budget" (Bütçe Aşıldı) olarak etiketler. Yanlışsa başka bir koşulu kontrol eder: harcama bütçenin %80'inden az mı? Öyleyse, "Under Pacing" (Yavaş İlerliyor) olarak işaretler. Aksi takdirde kampanyayı "On Track" (Yolunda) olarak etiketler. Bu metin değerlerine koşullu biçimlendirme uygulamak, bütçe sorunlarını anında tespit etmeyi sağlar.

Pivot Tabloları Kullanarak Kampanya Performansını Analiz Etme

Sabit raporlar için tekil SUMIFS formülleri yazmak harikadır, ancak keşifsel veri analizi söz konusu olduğunda hiçbir şey Pivot Tabloların (Özet Tablolar) yerini tutamaz. Pivot Tablolar, pazarlamacıların hiçbir formül yazmadan saniyeler içinde binlerce satırlık kampanya verisini dilimlemesine, parçalara ayırmasına ve özetlemesine olanak tanır.

Kanallarınızı analiz etmek için:

1. Tüm veri tablonuzu seçin.
2. Ekle > PivotTable sekmesine gidin.
3. Channel alanını Satırlar alanına sürükleyin.
4. Spend, Conversions ve Revenue alanlarını Değerler alanına sürükleyin.

Bu güçlü özelliğe yeniyseniz, Pivot Tablolar üzerine eksiksiz bir rehber okumak, aylık pazarlama raporlamasını ele alış biçiminizi tamamen değiştirecektir.

Pazarlamacılar İçin Kritik İpucu: Önceden hesaplanmış CTR veya ROI sütunlarınızı bir Pivot Tablonun Değerler alanına sürükleyip "Ortalama" veya "Toplam" olarak ayarlamayın. Farklı örneklem boyutlarına sahip yüzdelerin ortalamasını almak, matematiksel olarak yanlış rakamlara yol açar (Simpson Paradoksu). Bunun yerine, Pivot Tablo menüsündeki (PivotTable Analizi > Alanlar, Öğeler ve Kümeler > Hesaplanmış Alan) Hesaplanmış Alan özelliğini kullanın ve =Revenue/Spend formülünü yeniden oluşturun. Bu, Pivot Tablonun toplam sayılara dayalı olarak genel ROI'yi doğru bir şekilde hesaplamasını sağlar.

Pazarlama ROI'sini Görselleştirme

Veriler ancak paydaşlara kolayca iletilebiliyorsa faydalıdır. Sayılardan oluşan bir duvar CMO'nuzu etkilemeyecektir; temiz ve etkileşimli bir pano (dashboard) ise etkileyecektir. Grafikleri toplu formüllerinize veya Pivot Tablolarınıza bağlayarak güçlü bir görsel anlatı oluşturabilirsiniz.

Pazarlama için Excel'de dinamik panolar oluştururken şu standart görselleştirmeleri göz önünde bulundurun:

• Çubuk Grafikler: Her Kanal için Toplam Harcama ve Toplam Geliri yan yana karşılaştırın.
• Çizgi Grafikler: Trendleri veya kampanya optimizasyonlarının etkisini tespit etmek için zaman içindeki (günler veya haftalar) CPA ve ROI'yi izleyin.
• Halka Grafikler: Her bir pazarlama kanalı tarafından elde edilen toplam Dönüşümlerin oransal dağılımını gösterin.

Yapay Zeka ile Pazarlama Excel İş Akışlarınızı Basitleştirin

Pazarlama analistleri genellikle değişen ilişkilendirme pencerelerini, kademeli ajans ücretlerini veya karma Müşteri Edinme Maliyetlerini (CAC) hesaba katmak gibi karmaşık senaryolarla karşılaşır. Bu gelişmiş metrikler için gereken iç içe geçmiş formülleri oluşturmak göz korkutucu ve zaman alıcı olabilir.

Bozuk, iç içe geçmiş bir EĞER ifadesini veya karmaşık bir DÜŞEYARA (VLOOKUP) formülünü manuel olarak düzeltmek yerine ExcelGPT kullanabilirsiniz. Hedefinizi sade bir dille açıklamanız yeterlidir — örneğin, "Ekim ayında 500$'dan fazla harcama yapan Google Ads kampanyaları için ROI hesaplayan bir formül yaz" dediğinizde, ExcelGPT ihtiyacınız olan eksiksiz ve hatasız formülü saniyeler içinde oluşturacaktır. Bu, e-tablo sözdizimi yerine stratejiye odaklanmak isteyen veri odaklı pazarlamacılar için en iyi kısayoldur.

Sıkça Sorulan Sorular

Excel'de pazarlama ROI'sini hesaplamanın en iyi yolu nedir?

Pazarlama ROI'si için standart ve en doğru formül =(Total Revenue - Total Spend) / Total Spend şeklindedir. Bunu yüzde olarak göstermek için hücreyi seçin ve Excel şeridindeki Yüzde biçimine tıklayın. %300'lük bir ROI, harcanan her 1.00$ karşılığında 3.00$ kâr elde ettiğiniz anlamına gelir.

Aynı anda birden fazla pazarlama kanalını nasıl izleyebilirim?

En iyi yöntem, tüm verilerinizi özel bir "Kanal" sütununa (örn. Meta, Google, LinkedIn) sahip tek bir ana tabloda tutmaktır. Her kanal için ayrı sayfalar oluşturmaktan kaçının. Verileriniz tek bir tabloda olduğunda, tüm kanallardaki performansı anında birleştirmek ve karşılaştırmak için Pivot Tabloları veya SUMIFS işlevini kullanabilirsiniz.

CTR veya CPA hesaplamalarımdaki #DIV/0! hatalarını nasıl gideririm?

Formülünüz sıfıra bölmeye çalıştığında (örneğin, sıfır tıklamanın olduğu bir günde Tıklama Başına Maliyet hesaplarken) bir #DIV/0! hatası oluşur. Bölme formüllerinizi IFERROR işleviyle sarmalayın. Örneğin: =IFERROR(Spend/Clicks, 0). Bu, Excel'e bozuk bir hata kodu yerine 0 görüntülemesini söyleyerek e-tablonuzun temiz kalmasını sağlar ve sonraki hesaplama hatalarını önler.