Excel สำหรับนักการตลาด: การติดตามแคมเปญและหาค่า ROI

ในการทำการตลาดยุคใหม่ การสร้างสรรค์ผลงานเป็นเพียงครึ่งหนึ่งของความสำเร็จ ส่วนอีกครึ่งหนึ่งคือข้อมูล ไม่ว่าคุณจะลงโฆษณา Google Ads, จัดการแคมเปญโซเชียลมีเดียหลายช่องทาง หรือส่งอีเมลอัตโนมัติ คุณจำเป็นต้องรู้ให้แน่ชัดว่ากลยุทธ์ไหนสร้างรายได้ และกลยุทธ์ไหนกำลังผลาญงบประมาณของคุณ แม้ว่าแพลตฟอร์มการตลาดเฉพาะทางจะมีเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลมาให้ในตัว แต่มักจะแยกการทำงานออกจากกัน Excel จึงเข้ามาช่วยอุดช่องโหว่นี้ โดยให้คุณรวบรวมข้อมูลทั้งหมดไว้ในที่เดียว เพื่อมุมมองประสิทธิภาพแบบองค์รวมและปราศจากอคติ

การวิเคราะห์ข้อมูลการตลาดใน Excel ช่วยให้คุณติดตามแคมเปญ วัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) วิเคราะห์ช่องทางการหาลูกค้าแต่ละช่องทางได้อย่างเจาะจง และสามารถปรับลดเพิ่มงบการตลาดได้อย่างมั่นใจ ในคู่มือฉบับสมบูรณ์นี้ เราจะพาคุณเจาะลึกวิธีการจัดโครงสร้างข้อมูลการตลาดของคุณ การคำนวณตัวชี้วัดประสิทธิภาพที่สำคัญ การใช้ฟังก์ชันหลักของ Excel เพื่อสรุปผลลัพธ์ และการสร้างรากฐานสำหรับการทำรายงาน

การจัดโครงสร้างข้อมูลแคมเปญการตลาดของคุณ

ก่อนที่คุณจะเริ่มเขียนสูตรใดๆ ข้อมูลของคุณต้องถูกจัดโครงสร้างให้ถูกต้องเสียก่อน การจัดรูปแบบข้อมูลที่แย่คือเหตุผลอันดับหนึ่งที่ทำให้นักการตลาดประสบปัญหาในการทำรายงานด้วย Excel สเปรดชีตติดตามแคมเปญของคุณควรจัดอยู่ในรูปแบบตารางแบน (Flat, tabular format) ซึ่งหมายความว่าทุกๆ คอลัมน์คือตัวแปรเดียว (ตัวชี้วัดหรือคุณลักษณะ) และทุกๆ แถวคือข้อมูลชุดเดียว (ประสิทธิภาพของแคมเปญในวันที่กำหนด)

ต่อไปนี้คือโครงสร้างคอลัมน์มาตรฐานที่คุณควรนำไปใช้สำหรับระบบติดตามการตลาดที่มีประสิทธิภาพ:

• Date (วันที่): วันที่มีการบันทึกตัวชี้วัด
• Campaign ID (รหัสแคมเปญ): รหัสที่ไม่ซ้ำกันสำหรับระบุแคมเปญนั้นๆ
• Channel (ช่องทาง): แพลตฟอร์มที่ใช้ยิงโฆษณา (เช่น Google Ads, Facebook, LinkedIn, Email)
• Spend (ค่าใช้จ่าย): จำนวนเงินทั้งหมดที่ใช้จ่ายไปในวันนั้น
• Impressions (ยอดการแสดงผล): จำนวนครั้งที่โฆษณาของคุณแสดงให้คนเห็น
• Clicks (ยอดคลิก): จำนวนครั้งที่โฆษณาของคุณถูกคลิก
• Conversions (คอนเวอร์ชัน): จำนวนการกระทำที่ต้องการที่เกิดขึ้น (เช่น จำนวนลูกค้ามุ่งหวัง, จำนวนสินค้าที่ขายได้)
• Revenue (รายได้): มูลค่ารวมเป็นตัวเงินที่สร้างได้จากคอนเวอร์ชันเหล่านั้น

แผ่นข้อมูลดิบของคุณควรมีหน้าตาคล้ายๆ แบบนี้:

Date	Campaign ID	Channel	Spend	Impressions	Clicks	Conversions	Revenue
10/01/2023	CMP-001	Google Ads	$150.00	12,500	450	15	$1,200.00
10/01/2023	CMP-002	Facebook Ads	$200.00	22,000	310	8	$850.00
10/02/2023	CMP-001	Google Ads	$150.00	11,800	410	12	$960.00

การนำเข้าและทำความสะอาดข้อมูลแคมเปญ

นักการตลาดส่วนใหญ่มักจะต้องรับมือกับการส่งออกไฟล์ CSV จากแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Meta Business Manager, Google Ads หรือ Mailchimp การคัดลอกและวางข้อมูลเหล่านี้ลงในสเปรดชีตหลักของคุณแบบแมนนวลเป็นงานที่น่าเบื่อและเสี่ยงต่อการเกิดข้อผิดพลาดจากตัวบุคคล (Human error)

เพื่อให้กระบวนการนี้เป็นอัตโนมัติ คุณสามารถใช้เครื่องมือแปลงข้อมูลที่มีอยู่ใน Excel ได้ โดยการตั้งค่าเวิร์กโฟลว์อัตโนมัติเพื่อ นำเข้าและแปลงข้อมูล คุณสามารถชี้ให้ Excel ไปยังโฟลเดอร์ที่มีไฟล์ CSV ที่คุณส่งออกมาได้โดยตรง Excel จะทำการทำความสะอาดข้อมูล ปรับรูปแบบวันที่ให้เป็นมาตรฐาน และเพิ่มแถวข้อมูลใหม่ต่อท้ายตารางหลักของคุณอัตโนมัติเพียงแค่คลิกปุ่ม "Refresh" (รีเฟรช)

สูตรการตลาดหลัก: การคำนวณ CTR, CPA และ ROI

เมื่อข้อมูลดิบของคุณถูกจัดรูปแบบแล้ว ก็ถึงเวลาคำนวณตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก (KPI) ที่มีความสำคัญที่สุด เราจะเพิ่มคอลัมน์ใหม่ลงในตารางข้อมูลของเราเพื่อคำนวณอัตราการคลิกผ่าน (Click-Through Rate: CTR), ต้นทุนต่อการได้ลูกค้า (Cost Per Acquisition: CPA) และผลตอบแทนจากการลงทุน (Return on Investment: ROI)

1. อัตราการคลิกผ่าน (CTR)

CTR จะบอกคุณว่าโฆษณาของคุณตรงกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมายที่เห็นมากแค่ไหน คำนวณได้โดยการนำ Clicks (ยอดคลิก) หารด้วย Impressions (ยอดการแสดงผล) เพื่อป้องกันไม่ให้ Excel แสดงข้อผิดพลาด #DIV/0! ในวันที่มียอดการแสดงผลเป็นศูนย์ เราจะครอบสูตรด้วยฟังก์ชัน IFERROR

=IFERROR([@Clicks]/[@Impressions], 0)

หมายเหตุ: จัดรูปแบบคอลัมน์นี้ให้เป็นเปอร์เซ็นต์ (Percentage)

2. ต้นทุนต่อการได้ลูกค้า (CPA)

CPA บ่งบอกถึงต้นทุนที่คุณใช้ในการสร้างหนึ่งคอนเวอร์ชัน ตัวชี้วัดนี้มีความสำคัญอย่างมากในการทำความเข้าใจว่าค่าโฆษณาของคุณสร้างผลกำไรหรือไม่ คำนวณได้โดยการนำ Spend (ค่าใช้จ่าย) รวมหารด้วย Conversions

=IFERROR([@Spend]/[@Conversions], 0)

หมายเหตุ: จัดรูปแบบคอลัมน์นี้ให้เป็นสกุลเงิน (Currency)

3. ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI)

ROI คือตัวชี้วัดความสำเร็จทางการตลาดขั้นสูงสุด ซึ่งตอบคำถามที่ว่า: "สำหรับทุกๆ หนึ่งดอลลาร์ที่จ่ายไป เราได้กำไรกลับมาเท่าไหร่?" สูตรมาตรฐานสำหรับ ROI ทางการตลาดคือ (Revenue - Spend) / Spend

=IFERROR(([@Revenue]-[@Spend])/[@Spend], 0)

หาก ROI ของคุณเท่ากับ 2.50 (หรือ 250%) หมายความว่าคุณสร้างกำไรได้ $2.50 สำหรับทุกๆ $1.00 ที่คุณจ่ายให้กับแคมเปญนั้น

การสรุปข้อมูลตามช่องทางด้วย SUMIFS

การวิเคราะห์ข้อมูลรายวันนั้นมีประโยชน์ แต่ผู้บริหารมักจะต้องการดูประสิทธิภาพโดยรวมมากกว่า เช่น "เดือนที่แล้วเราใช้จ่ายไปกับโฆษณา Facebook เท่าไหร่ และสร้างรายได้เท่าไหร่?"

ฟังก์ชัน SUMIFS ตอบโจทย์นี้ได้เป็นอย่างดี ซึ่งช่วยให้คุณสามารถหาผลรวมของค่าต่างๆ ในช่วงข้อมูลที่อิงตามเงื่อนไขเดียวหรือหลายเงื่อนไข หากคุณต้องการเจาะลึกเกี่ยวกับการคำนวณแบบมีเงื่อนไข คุณควรเรียนรู้วิธีใช้ SUMIF และ SUMIFS ให้เชี่ยวชาญ แต่ในที่นี้เรามีตัวอย่างการใช้งานจริงสำหรับการตลาดมาให้ดู

สมมติว่าชื่อช่องทาง (Channel) ของคุณอยู่ในคอลัมน์ C ส่วนค่าใช้จ่าย (Spend) อยู่ในคอลัมน์ D และคุณต้องการคำนวณค่าใช้จ่ายทั้งหมดของ "Google Ads":

=SUMIFS(D:D, C:C, "Google Ads")

คุณสามารถเพิ่มเงื่อนไขช่วงเวลาเข้าไปได้ หากวันที่ (Dates) อยู่ในคอลัมน์ A คุณสามารถคำนวณค่าใช้จ่ายของ Google Ads ประจำเดือนตุลาคม 2023 ได้ดังนี้:

=SUMIFS(D:D, C:C, "Google Ads", A:A, ">=10/1/2023", A:A, "<=10/31/2023")

การติดตามความคืบหน้าการใช้งบประมาณ

การบริหารงบการตลาดต้องอาศัยการเฝ้าระวังอย่างต่อเนื่อง คุณจำเป็นต้องรู้ว่าแคมเปญใดแคมเปญหนึ่งมีการใช้งบเป็นไปตามที่ตั้งไว้ (Pacing) ใช้เกินงบ (Overspend) หรือใช้น้อยกว่างบ (Underspend) การเปรียบเทียบค่าใช้จ่ายจริงกับงบประมาณที่วางแผนไว้ จะช่วยให้คุณโยกย้ายงบได้ทันก่อนสิ้นเดือน

คุณสามารถใช้ การทดสอบตรรกะ พื้นฐานเพื่อสร้างตัวบ่งชี้สถานะได้ สมมติว่าคอลัมน์ D คือค่าใช้จ่ายจริง (Actual Spend) และคอลัมน์ J คืองบประมาณเป้าหมาย (Target Budget) คุณสามารถเขียนสูตร IF เพื่อแจ้งเตือนแคมเปญที่ต้องจับตามองเป็นพิเศษ:

=IF(D2 > J2, "Over Budget 🔴", IF(D2 < (J2*0.8), "Under Pacing 🟡", "On Track 🟢"))

สูตรนี้จะตรวจสอบว่าค่าใช้จ่ายเกินงบประมาณหรือไม่ หากเป็นจริง จะแสดงคำว่า "Over Budget" (เกินงบ) หากเป็นเท็จ จะตรวจสอบเงื่อนไขถัดไป: ค่าใช้จ่ายน้อยกว่า 80% ของงบประมาณหรือไม่? หากเป็นเช่นนั้น จะแสดงสถานะเป็น "Under Pacing" (การใช้งบช้ากว่าเป้า) และหากไม่เข้าเงื่อนไขใดเลย จะแสดงแคมเปญนั้นเป็น "On Track" (ตามเป้าหมาย) การประยุกต์ใช้การจัดรูปแบบตามเงื่อนไข (Conditional Formatting) กับข้อความเหล่านี้ จะช่วยให้คุณมองเห็นปัญหางบประมาณได้ในพริบตา

การวิเคราะห์ประสิทธิภาพแคมเปญด้วย PivotTable

การเขียนสูตร SUMIFS ทีละสูตรนั้นเหมาะสำหรับการทำรายงานที่ตายตัว แต่สำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลแบบเจาะลึก ไม่มีอะไรเทียบได้กับ PivotTable (ไพวอตเทเบิล) เครื่องมือนี้ช่วยให้นักการตลาดสามารถสไลซ์ หั่นข้อมูล และสรุปผลข้อมูลแคมเปญนับพันแถวได้ในเวลาไม่กี่วินาที โดยไม่ต้องเขียนสูตรใดๆ เลย

วิธีวิเคราะห์ช่องทางการตลาดของคุณ:

1. คลุมดำเลือกตารางข้อมูลของคุณทั้งหมด
2. ไปที่ Insert (แทรก) > PivotTable
3. ลากฟิลด์ Channel ลงในพื้นที่ Rows (แถว)
4. ลากฟิลด์ Spend, Conversions และ Revenue ลงในพื้นที่ Values (ค่า)

หากคุณเพิ่งเริ่มใช้ฟีเจอร์อันทรงพลังนี้ การอ่านคู่มือฉบับสมบูรณ์เกี่ยวกับ PivotTable จะเปลี่ยนวิธีการทำรายงานการตลาดประจำเดือนของคุณไปอย่างสิ้นเชิง

เคล็ดลับสำคัญสำหรับนักการตลาด: อย่าลากคอลัมน์ CTR หรือ ROI ที่คุณคำนวณไว้ล่วงหน้าแล้วลงในพื้นที่ Values ของ PivotTable แล้วตั้งค่าเป็น "Average" (ค่าเฉลี่ย) หรือ "Sum" (ผลรวม) เด็ดขาด การหาค่าเฉลี่ยของเปอร์เซ็นต์จากขนาดตัวอย่างที่แตกต่างกันจะทำให้ได้ตัวเลขที่ผิดพลาดทางคณิตศาสตร์ (Simpson's Paradox) สิ่งที่คุณควรทำคือใช้ฟีเจอร์ Calculated Field (เขตข้อมูลจากการคำนวณ) ภายในเมนู PivotTable (ไปที่ PivotTable Analyze > Fields, Items & Sets > Calculated Field) แล้วสร้างสูตร =Revenue/Spend ขึ้นมาใหม่ วิธีนี้จะช่วยให้มั่นใจได้ว่า PivotTable คำนวณ ROI รวมได้อย่างถูกต้องโดยอิงจากผลรวมทั้งหมด

การสร้างภาพเสนอข้อมูล ROI ทางการตลาด

ข้อมูลจะมีประโยชน์ก็ต่อเมื่อสามารถสื่อสารให้ผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียเข้าใจได้ง่าย ตัวเลขจำนวนมหาศาลไม่ได้ทำให้ CMO ของคุณประทับใจ แต่แดชบอร์ดที่ดูสะอาดตาและโต้ตอบได้ต่างหากที่จะทำได้ การเชื่อมโยงแผนภูมิเข้ากับสูตรสรุปผลหรือ PivotTable ของคุณ จะช่วยสร้างการเล่าเรื่องผ่านภาพที่ทรงพลัง

เมื่อ สร้างแดชบอร์ดแบบไดนามิกใน Excel สำหรับการตลาด ลองพิจารณาการแสดงภาพมาตรฐานเหล่านี้ดู:

• แผนภูมิแท่ง (Bar Charts): เปรียบเทียบ Total Spend เทียบกับ Total Revenue แบบวางข้างกันสำหรับแต่ละช่องทาง
• แผนภูมิเส้น (Line Charts): ติดตาม CPA และ ROI เมื่อเวลาผ่านไป (เป็นวันหรือสัปดาห์) เพื่อหาแนวโน้ม หรือผลกระทบจากการปรับปรุงแคมเปญ
• แผนภูมิโดนัท (Donut Charts): แสดงสัดส่วนเปอร์เซ็นต์ของจำนวน Conversions ทั้งหมดที่สร้างขึ้นจากแต่ละช่องทางการตลาด

ทำให้เวิร์กโฟลว์ Excel สำหรับการตลาดของคุณง่ายขึ้นด้วย AI

นักวิเคราะห์การตลาดมักต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่ซับซ้อน เช่น การคำนวณระยะเวลาพิจารณาการซื้อ (Attribution Windows) ที่แตกต่างกัน, ค่าธรรมเนียมเอเจนซี่แบบเป็นขั้นบันได หรือต้นทุนการหาลูกค้าแบบผสม (Blended CAC) การสร้างสูตรซ้อนกันที่จำเป็นสำหรับตัวชี้วัดขั้นสูงเหล่านี้อาจดูน่ากลัวและกินเวลาอย่างมาก

แทนที่จะต้องมานั่งไล่แก้ข้อผิดพลาดของสูตร IF ที่ซ้อนกันยาวเหยียด หรือ VLOOKUP ที่ซับซ้อน คุณสามารถใช้ ExcelGPT ได้ เพียงแค่อธิบายสิ่งที่คุณต้องการเป็นภาษาทั่วไป เช่น "เขียนสูตรคำนวณ ROI แต่เฉพาะสำหรับแคมเปญ Google Ads ที่ใช้งบไปเกิน $500 ในเดือนตุลาคม" แล้ว ExcelGPT จะสร้างสูตรที่ถูกต้องและไร้ข้อผิดพลาดให้คุณภายในไม่กี่วินาที นี่คือทางลัดขั้นสุดยอดสำหรับนักการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ซึ่งต้องการมุ่งเน้นไปที่การวางกลยุทธ์มากกว่าการจำไวยากรณ์สเปรดชีต

คำถามที่พบบ่อย

วิธีที่ดีที่สุดในการคำนวณ ROI ทางการตลาดใน Excel คืออะไร?

สูตรที่เป็นมาตรฐานและแม่นยำที่สุดสำหรับ ROI ทางการตลาดคือ =(Total Revenue - Total Spend) / Total Spend หากต้องการแสดงผลเป็นเปอร์เซ็นต์ ให้เลือกเซลล์นั้นแล้วคลิกรูปแบบ Percentage บนริบบอนของ Excel ค่า ROI ที่ 300% หมายความว่าคุณได้กำไร $3.00 สำหรับทุกๆ $1.00 ที่ใช้จ่ายไป

ฉันจะติดตามช่องทางการตลาดหลายช่องทางพร้อมกันได้อย่างไร?

วิธีที่ดีที่สุดคือการเก็บข้อมูลทั้งหมดของคุณไว้ในตารางหลักเพียงตารางเดียว พร้อมกับสร้างคอลัมน์ "Channel" ขึ้นมาโดยเฉพาะ (เช่น Meta, Google, LinkedIn) หลีกเลี่ยงการแยกแผ่นงาน (Sheet) สำหรับแต่ละช่องทาง เมื่อข้อมูลของคุณรวมอยู่ในตารางเดียวแล้ว คุณสามารถใช้ PivotTable หรือฟังก์ชัน SUMIFS เพื่อสรุปและเปรียบเทียบประสิทธิภาพของทุกช่องทางได้ทันที

ฉันจะจัดการกับข้อผิดพลาด #DIV/0! ในการคำนวณ CTR หรือ CPA อย่างไร?

ข้อผิดพลาด #DIV/0! เกิดขึ้นเมื่อสูตรของคุณพยายามหารด้วยศูนย์ (เช่น การคำนวณ Cost Per Click ในวันที่มียอดคลิกเป็นศูนย์) ให้ครอบสูตรการหารของคุณด้วยฟังก์ชัน IFERROR ตัวอย่างเช่น: =IFERROR(Spend/Clicks, 0) นี่เป็นการสั่งให้ Excel แสดงค่า 0 แทนโค้ดแจ้งข้อผิดพลาด ช่วยให้สเปรดชีตของคุณดูสะอาดตาและป้องกันปัญหาการคำนวณผิดพลาดในขั้นตอนต่อไป