Excel voor marketing: Campagnes tracken en ROI

In moderne marketing is de creatieve uitvoering slechts het halve werk. De andere helft is data. Of u nu Google Ads beheert, via meerdere kanalen socialemediacampagnes draait of e-mailreeksen uitvoert, u moet precies weten welke inspanningen omzet genereren en welke uw budget opslorpen. Hoewel gespecialiseerde marketingplatforms ingebouwde analyses bieden, werken ze vaak als geïsoleerde silo's. Excel overbrugt dit gat, waardoor u al uw gegevens op één plek kunt samenbrengen voor een holistisch, objectief overzicht van uw prestaties.

Door marketinganalyses in Excel te bouwen, kunt u campagnes tracken, het rendement op investering (ROI) meten, specifieke acquisitiekanalen analyseren en vol vertrouwen uw marketinguitgaven optimaliseren. In deze uitgebreide gids bespreken we hoe u uw marketinggegevens structureert, kritieke prestatie-indicatoren berekent, de belangrijkste Excel-functies gebruikt om uw resultaten te aggregeren en de basis legt voor rapportage.

De datastructuur van uw marketingcampagne opzetten

Voordat u ook maar één formule kunt schrijven, moeten uw gegevens correct gestructureerd zijn. Een slechte lay-out van gegevens is de belangrijkste reden waarom marketeers moeite hebben met Excel-rapportages. Uw spreadsheet voor campagnetracking moet worden opgezet in een platte tabelindeling. Dit betekent dat elke kolom één variabele (een statistiek of kenmerk) vertegenwoordigt en elke rij een unieke record (de prestaties van een campagne op een specifieke datum).

Hier is een standaard kolomstructuur die u zou moeten implementeren voor een robuuste marketingtracker:

• Datum: De dag waarop de statistieken zijn vastgelegd.
• Campagne-ID: Een unieke identificatiecode voor de specifieke campagne.
• Kanaal: Het platform waarop de advertenties draaien (bijv. Google Ads, Facebook, LinkedIn, E-mail).
• Uitgaven: Het totale bedrag dat op die datum is uitgegeven.
• Weergaven: Het aantal keren dat uw advertentie is gezien.
• Klikken: Het aantal keren dat op uw advertentie is geklikt.
• Conversies: Het aantal gewenste acties dat is ondernomen (bijv. gegenereerde leads, verkochte producten).
• Omzet: De totale geldwaarde die met die conversies is gegenereerd.

Uw onbewerkte gegevensblad zou er ongeveer zo uit moeten zien:

Datum	Campagne-ID	Kanaal	Uitgaven	Weergaven	Klikken	Conversies	Omzet
10/01/2023	CMP-001	Google Ads	$150.00	12,500	450	15	$1,200.00
10/01/2023	CMP-002	Facebook Ads	$200.00	22,000	310	8	$850.00
10/02/2023	CMP-001	Google Ads	$150.00	11,800	410	12	$960.00

Campagnegegevens importeren en opschonen

De meeste marketeers werken met het exporteren van CSV-bestanden uit verschillende platforms zoals Meta Business Manager, Google Ads of Mailchimp. Het handmatig kopiëren en plakken van deze gegevens naar uw hoofdspreadsheet is vervelend en gevoelig voor menselijke fouten.

Om dit proces te automatiseren, kunt u de ingebouwde tools voor gegevenstransformatie van Excel gebruiken. Door geautomatiseerde workflows in te stellen om gegevens te importeren en te transformeren, kunt u Excel direct verwijzen naar een map met uw geëxporteerde CSV's. Excel zal de gegevens automatisch opschonen, datumnotaties standaardiseren en nieuwe rijen toevoegen aan uw hoofdtabel met één klik op de knop "Vernieuwen".

De belangrijkste marketingformules: CTR, CPA en ROI berekenen

Nu uw ruwe gegevens zijn opgemaakt, is het tijd om de kritieke prestatie-indicatoren (KPI's) te berekenen die er het meest toe doen. We zullen nieuwe kolommen toevoegen aan onze gegevenstabel om de doorklikratio (Click-Through Rate, CTR), kosten per acquisitie (Cost Per Acquisition, CPA) en het rendement op investering (Return on Investment, ROI) te berekenen.

1. Doorklikratio (CTR)

CTR vertelt u hoe relevant uw advertentie is voor de doelgroep die deze te zien krijgt. Het wordt berekend door Klikken te delen door Weergaven. Om te voorkomen dat Excel een #DIV/0!-fout geeft op dagen met nul weergaven, wikkelen we de formule in een IFERROR-functie.

=IFERROR([@Clicks]/[@Impressions], 0)

Opmerking: Maak deze kolom op als een percentage.

2. Kosten per acquisitie (CPA)

CPA geeft aan hoeveel het kost om één conversie te genereren. Dit is cruciaal om de winstgevendheid van uw advertentie-uitgaven te begrijpen. Het wordt berekend door de totale Uitgaven te delen door Conversies.

=IFERROR([@Spend]/[@Conversions], 0)

Opmerking: Maak deze kolom op als valuta.

3. Rendement op investering (ROI)

ROI is de ultieme maatstaf voor marketingsucces. Het beantwoordt de vraag: "Hoeveel winst hebben we gemaakt voor elke uitgegeven dollar?" De standaardformule voor marketing-ROI is (Omzet - Uitgaven) / Uitgaven.

=IFERROR(([@Revenue]-[@Spend])/[@Spend], 0)

Als uw ROI 2,50 (of 250%) is, betekent dit dat u $2,50 aan winst hebt gegenereerd voor elke $1,00 die u aan de campagne hebt uitgegeven.

Gegevens per kanaal aggregeren met SUMIFS

Het analyseren van afzonderlijke dagen is nuttig, maar leidinggevenden willen meestal de geaggregeerde prestaties zien. "Hoeveel hebben we vorige maand uitgegeven aan Facebook Ads en wat was de omzet?"

De SUMIFS-functie is hier perfect voor. Hiermee kunt u waarden in een bereik optellen op basis van één of meerdere criteria. Als u diep in voorwaardelijke wiskunde wilt duiken, moet u leren hoe u SUMIF en SUMIFS onder de knie krijgt, maar hier is een praktisch marketingvoorbeeld.

Stel dat uw kanaalnamen in kolom C staan, uw uitgaven in kolom D, en u de totale uitgaven voor "Google Ads" wilt berekenen:

=SUMIFS(D:D, C:C, "Google Ads")

U kunt dit uitbreiden met datumbereiken. Als datums in kolom A staan, kunt u de uitgaven voor Google Ads in oktober 2023 berekenen:

=SUMIFS(D:D, C:C, "Google Ads", A:A, ">=10/1/2023", A:A, "<=10/31/2023")

Voortgang en budgetten bijhouden

Het beheren van een marketingbudget vereist constante waakzaamheid. U moet weten of een specifieke campagne op schema ligt om het toegewezen budget uit te geven, of het budget wordt overschreden of juist niet wordt gehaald. Door uw werkelijke uitgaven te vergelijken met uw geplande budget, kunt u fondsen herverdelen voordat de maand afloopt.

U kunt basis logische tests gebruiken om een statusindicator te maken. Laten we zeggen dat kolom D uw werkelijke uitgaven bevat en kolom J uw doelbudget. U kunt een IF-verklaring schrijven om campagnes te markeren die aandacht vereisen:

=IF(D2 > J2, "Over Budget 🔴", IF(D2 < (J2*0.8), "Under Pacing 🟡", "On Track 🟢"))

Deze formule controleert of de uitgaven het budget overschrijden. Als dit waar is, krijgt het de label "Over Budget". Als dit onwaar is, controleert het een andere voorwaarde: zijn de uitgaven minder dan 80% van het budget? Zo ja, dan markeert het dit als "Under Pacing". Anders krijgt de campagne het label "On Track". Het toepassen van voorwaardelijke opmaak op deze tekstwaarden zorgt ervoor dat u budgetproblemen direct opmerkt.

Campagneprestaties analyseren met draaitabellen

Het schrijven van afzonderlijke SUMIFS-formules is geweldig voor vaste rapporten, maar voor verkennende gegevensanalyse is er niets beter dan draaitabellen. Met draaitabellen kunnen marketeers in enkele seconden duizenden rijen campagnegegevens filteren, splitsen en samenvatten zonder ook maar één formule te schrijven.

Om uw kanalen te analyseren:

1. Selecteer uw volledige gegevenstabel.
2. Ga naar Invoegen > Draaitabel.
3. Sleep het veld Kanaal naar het gebied Rijen.
4. Sleep de velden Uitgaven, Conversies en Omzet naar het gebied Waarden.

Als deze krachtige functie nieuw voor u is, zal het lezen van een complete gids over draaitabellen transformeren hoe u omgaat met maandelijkse marketingrapportages.

Cruciale tip voor marketeers: Sleep uw vooraf berekende CTR- of ROI-kolommen niet naar het gebied Waarden van een draaitabel om deze op "Gemiddelde" of "Som" in te stellen. Het middelen van percentages van verschillende steekproefgroottes leidt tot wiskundig onjuiste getallen (Simpson's paradox). Gebruik in plaats daarvan de functie Berekend veld in het draaitabelmenu (Draaitabel analyseren > Velden, items en sets > Berekend veld) en maak de formule =Revenue/Spend opnieuw aan. Dit zorgt ervoor dat de draaitabel de geaggregeerde ROI correct berekent op basis van de totale sommen.

Marketing-ROI visualiseren

Data is alleen nuttig als deze eenvoudig kan worden gecommuniceerd naar belanghebbenden. Een muur van getallen zal geen indruk maken op uw CMO; een overzichtelijk, interactief dashboard wel. Door grafieken te koppelen aan uw geaggregeerde formules of draaitabellen, kunt u een krachtig visueel verhaal opbouwen.

Denk bij het maken van dynamische dashboards in Excel voor marketing aan deze standaard visualisaties:

• Staafdiagrammen: Vergelijk totale uitgaven versus totale omzet naast elkaar voor elk kanaal.
• Lijndiagrammen: Volg de CPA en ROI in de loop van de tijd (dagen of weken) om trends of de impact van campagne-optimalisaties te ontdekken.
• Ringdiagrammen: Toon de procentuele uitsplitsing van het totale aantal conversies gegenereerd door elk marketingkanaal.

Vereenvoudig uw marketingworkflows in Excel met AI

Marketinganalisten hebben vaak te maken met complexe scenario's, zoals rekening houden met wisselende attributievensters, gedifferentieerde bureaukosten of gecombineerde klantacquisitiekosten (Customer Acquisition Costs, CAC). Het bouwen van de geneste formules die nodig zijn voor deze geavanceerde statistieken kan intimiderend en tijdrovend zijn.

In plaats van handmatig een kapotte geneste IF-instructie of een complexe VLOOKUP te debuggen, kunt u ExcelGPT gebruiken. Beschrijf simpelweg uw doel in gewone taal — zoals: "Schrijf een formule die de ROI berekent, maar alleen voor Google Ads-campagnes die in oktober meer dan $500 hebben uitgegeven" — en ExcelGPT genereert binnen enkele seconden de exacte, foutloze formule die u nodig hebt. Het is de ultieme snelkoppeling voor datagedreven marketeers die zich willen concentreren op strategie in plaats van op spreadsheetsyntaxis.

Veelgestelde vragen

Wat is de beste manier om marketing-ROI te berekenen in Excel?

De standaard en meest nauwkeurige formule voor marketing-ROI is =(Total Revenue - Total Spend) / Total Spend. Om dit als een percentage weer te geven, selecteert u de cel en klikt u op de opmaak Percentage in het Excel-lint. Een ROI van 300% betekent dat u $3,00 winst hebt gemaakt voor elke $1,00 die u hebt uitgegeven.

Hoe volg ik meerdere marketingkanalen tegelijk?

De beste methode is om al uw gegevens in één enkele hoofdtabel te bewaren met een speciale kolom "Kanaal" (bijv. Meta, Google, LinkedIn). Vermijd het maken van afzonderlijke tabbladen voor elk kanaal. Zodra uw gegevens in één tabel staan, kunt u draaitabellen of de SUMIFS-functie gebruiken om prestaties over alle kanalen onmiddellijk te aggregeren en te vergelijken.

Hoe ga ik om met #DIV/0!-fouten in mijn CTR- of CPA-berekeningen?

Een #DIV/0!-fout treedt op wanneer uw formule door nul probeert te delen (bijvoorbeeld bij het berekenen van kosten per klik op een dag met nul klikken). Wikkel uw deelformules in de IFERROR-functie. Bijvoorbeeld: =IFERROR(Spend/Clicks, 0). Dit vertelt Excel om een 0 weer te geven in plaats van een kapotte foutcode, waardoor uw spreadsheet netjes blijft en rekenfouten verderop worden voorkomen.