Excel per il Marketing: Tracciamento delle Campagne e ROI

Nel marketing moderno, l'esecuzione creativa è solo metà dell'opera. L'altra metà sono i dati. Che tu stia gestendo Google Ads, campagne social multicanale o sequenze di email, devi sapere esattamente quali sforzi generano entrate e quali prosciugano il tuo budget. Sebbene le piattaforme di marketing dedicate offrano analisi integrate, spesso agiscono come silos isolati. Excel colma questa lacuna, permettendoti di riunire tutti i tuoi dati in un unico posto per una visione olistica e imparziale delle tue prestazioni.

Creare analisi di marketing in Excel ti consente di tracciare le campagne, misurare il Ritorno sull'Investimento (ROI), analizzare canali di acquisizione specifici e ottimizzare con sicurezza la tua spesa. In questa guida completa, vedremo come strutturare i dati di marketing, calcolare le metriche di performance fondamentali, usare le funzioni principali di Excel per aggregare i risultati e costruire una base per la reportistica.

Impostare la Struttura dei Dati della Campagna di Marketing

Prima di poter scrivere una singola formula, i tuoi dati devono essere strutturati correttamente. Una cattiva disposizione dei dati è il motivo principale per cui i marketer hanno difficoltà con la reportistica in Excel. Il tuo foglio di calcolo per il tracciamento delle campagne dovrebbe essere impostato in un formato tabulare piatto. Ciò significa che ogni colonna rappresenta una singola variabile (una metrica o un attributo) e ogni riga rappresenta un record univoco (le prestazioni di una campagna in una data specifica).

Ecco una struttura di colonne standard da implementare per un solido tracker di marketing:

• Data: La data in cui sono state registrate le metriche.
• ID Campagna: Un identificatore univoco per la campagna specifica.
• Canale: La piattaforma su cui vengono pubblicati gli annunci (es. Google Ads, Facebook, LinkedIn, Email).
• Spesa: L'importo totale speso in quella data.
• Impression: Il numero di volte in cui l'annuncio è stato visualizzato.
• Clic: Il numero di clic ricevuti dall'annuncio.
• Conversioni: Il numero di azioni desiderate intraprese (es. lead generati, prodotti venduti).
• Entrate: Il valore totale in denaro generato da quelle conversioni.

Il tuo foglio di dati grezzi dovrebbe apparire simile a questo:

Data	ID Campagna	Canale	Spesa	Impression	Clic	Conversioni	Entrate
10/01/2023	CMP-001	Google Ads	$150.00	12,500	450	15	$1,200.00
10/01/2023	CMP-002	Facebook Ads	$200.00	22,000	310	8	$850.00
10/02/2023	CMP-001	Google Ads	$150.00	11,800	410	12	$960.00

Importare e Pulire i Dati della Campagna

La maggior parte dei marketer si ritrova a esportare file CSV da varie piattaforme come Meta Business Manager, Google Ads o Mailchimp. Copiare e incollare manualmente questi dati nel foglio di calcolo principale è noioso e soggetto a errori umani.

Per automatizzare questo processo, puoi utilizzare gli strumenti di trasformazione dei dati integrati in Excel. Impostando flussi di lavoro automatizzati per importare e trasformare i dati, puoi collegare Excel direttamente a una cartella contenente i tuoi CSV esportati. Excel pulirà automaticamente i dati, standardizzerà i formati delle date e aggiungerà nuove righe alla tua tabella principale con un semplice clic sul pulsante "Aggiorna".

Formule Fondamentali di Marketing: Calcolare CTR, CPA e ROI

Con i dati grezzi formattati, è il momento di calcolare gli indicatori chiave di prestazione (KPI) più importanti. Aggiungeremo nuove colonne alla nostra tabella dati per calcolare il Click-Through Rate (CTR), il Costo per Acquisizione (CPA) e il Ritorno sull'Investimento (ROI).

1. Click-Through Rate (CTR)

Il CTR indica quanto il tuo annuncio sia pertinente per il pubblico che lo visualizza. Si calcola dividendo i Clic per le Impression. Per evitare che Excel restituisca un errore #DIV/0! nei giorni con zero impression, racchiudiamo la formula in una funzione IFERROR.

=IFERROR([@Clicks]/[@Impressions], 0)

Nota: Formatta questa colonna come Percentuale.

2. Costo Per Acquisizione (CPA)

Il CPA indica quanto costa generare una singola conversione. È fondamentale per comprendere la redditività della tua spesa pubblicitaria. Si calcola dividendo la Spesa totale per le Conversioni.

=IFERROR([@Spend]/[@Conversions], 0)

Nota: Formatta questa colonna come Valuta.

3. Ritorno sull'Investimento (ROI)

Il ROI è la misura definitiva del successo nel marketing. Risponde alla domanda: "Per ogni dollaro speso, quanto profitto abbiamo generato?". La formula standard per il ROI nel marketing è (Entrate - Spesa) / Spesa.

=IFERROR(([@Revenue]-[@Spend])/[@Spend], 0)

Se il tuo ROI è 2.50 (o 250%), significa che hai generato $2.50 di profitto per ogni $1.00 speso per la campagna.

Aggregare i Dati per Canale con SUMIFS

Analizzare i singoli giorni è utile, ma di solito i dirigenti vogliono vedere le prestazioni aggregate. "Quanto abbiamo speso su Facebook Ads il mese scorso e quali sono state le entrate?"

La funzione SUMIFS è perfetta per questo scopo. Ti permette di sommare i valori in un intervallo in base a uno o più criteri. Se vuoi approfondire la matematica condizionale, dovresti imparare come padroneggiare SUMIF e SUMIFS, ma ecco un esempio pratico per il marketing.

Supponiamo che i nomi dei tuoi Canali siano nella Colonna C, la tua Spesa sia nella Colonna D e che tu voglia calcolare la spesa totale per "Google Ads":

=SUMIFS(D:D, C:C, "Google Ads")

Puoi espanderlo per includere intervalli di date. Se le Date si trovano nella Colonna A, puoi calcolare la spesa di Google Ads per ottobre 2023:

=SUMIFS(D:D, C:C, "Google Ads", A:A, ">=10/1/2023", A:A, "<=10/31/2023")

Monitorare Andamento e Budget

Gestire un budget di marketing richiede una vigilanza costante. Devi sapere se una campagna specifica sta procedendo per spendere il budget assegnato, superarlo o non raggiungerlo. Confrontando la spesa effettiva con il budget pianificato, puoi riallocare i fondi prima della fine del mese.

Puoi utilizzare dei semplici test logici per creare un indicatore di stato. Diciamo che la Colonna D contiene la tua Spesa Effettiva e la Colonna J il tuo Budget di Riferimento. Puoi scrivere un'istruzione IF per contrassegnare le campagne che richiedono attenzione:

=IF(D2 > J2, "Over Budget 🔴", IF(D2 < (J2*0.8), "Under Pacing 🟡", "On Track 🟢"))

Questa formula controlla se la spesa supera il budget. Se è vero, la etichetta come "Over Budget". Se è falso, verifica un'altra condizione: la spesa è inferiore all'80% del budget? In tal caso, la segnala come "Under Pacing". Altrimenti, etichetta la campagna come "On Track". Applicare la formattazione condizionale a questi valori testuali rende immediata l'individuazione dei problemi di budget.

Analizzare le Prestazioni delle Campagne Usando le Tabelle Pivot

Scrivere singole formule SUMIFS è ottimo per report fissi, ma per l'analisi esplorativa dei dati non c'è niente di meglio delle Tabelle pivot. Le Tabelle pivot consentono ai marketer di filtrare, scomporre e riepilogare migliaia di righe di dati delle campagne in pochi secondi, senza scrivere alcuna formula.

Per analizzare i tuoi canali:

1. Evidenzia l'intera tabella dati.
2. Vai su Inserisci > Tabella pivot.
3. Trascina il campo Canale nell'area Righe.
4. Trascina i campi Spesa, Conversioni ed Entrate nell'area Valori.

Se sei nuovo a questa potente funzionalità, leggere una guida completa sulle Tabelle pivot trasformerà il modo in cui gestisci i report mensili di marketing.

Suggerimento Cruciale per i Marketer: Non trascinare le colonne pre-calcolate di CTR o ROI nell'area Valori di una Tabella pivot impostandole su "Media" o "Somma". Fare la media di percentuali di dimensioni campionarie diverse porta a numeri matematicamente errati (Paradosso di Simpson). Utilizza invece la funzione Campo calcolato all'interno del menu della Tabella pivot (Analizza tabella pivot > Campi, elementi e set > Campo calcolato) e ricrea la formula =Revenue/Spend. Ciò garantisce che la Tabella pivot calcoli correttamente il ROI aggregato in base alle somme totali.

Visualizzare il ROI del Marketing

I dati sono utili solo se possono essere facilmente comunicati agli stakeholder. Un muro di numeri non impressionerà il tuo CMO; una dashboard chiara e interattiva sì. Collegando i grafici alle tue formule aggregate o alle Tabelle pivot, puoi costruire una potente narrazione visiva.

Quando decidi di creare dashboard dinamiche in Excel per il marketing, prendi in considerazione queste visualizzazioni standard:

• Grafici a barre: Confronta la Spesa Totale rispetto alle Entrate Totali fianco a fianco per ciascun Canale.
• Grafici a linee: Traccia il CPA e il ROI nel tempo (giorni o settimane) per individuare le tendenze o l'impatto delle ottimizzazioni della campagna.
• Grafici ad anello: Mostra la ripartizione percentuale delle Conversioni totali generate da ciascun canale di marketing.

Semplifica i tuoi Flussi di Lavoro di Marketing in Excel con l'IA

Gli analisti di marketing affrontano spesso scenari complessi, come prendere in considerazione finestre di attribuzione variabili, commissioni d'agenzia a scaglioni o Costi di Acquisizione Clienti (CAC) misti. Costruire le formule nidificate necessarie per queste metriche avanzate può essere scoraggiante e richiedere molto tempo.

Invece di eseguire manualmente il debug di un'istruzione IF nidificata interrotta o di un VLOOKUP complesso, puoi usare ExcelGPT. Descrivi semplicemente il tuo obiettivo in linguaggio naturale — ad esempio, "Scrivi una formula che calcoli il ROI ma solo per le campagne Google Ads che hanno speso più di $500 a ottobre" — ed ExcelGPT genererà la formula esatta e priva di errori di cui hai bisogno in pochi secondi. È la scorciatoia definitiva per i marketer guidati dai dati che vogliono concentrarsi sulla strategia piuttosto che sulla sintassi dei fogli di calcolo.

Domande Frequenti

Qual è il modo migliore per calcolare il ROI del marketing in Excel?

La formula standard e più accurata per il ROI del marketing è =(Total Revenue - Total Spend) / Total Spend. Per mostrare questo valore come percentuale, seleziona la cella e fai clic sul formato Percentuale nella barra multifunzione di Excel. Un ROI del 300% significa che hai guadagnato $3.00 di profitto per ogni $1.00 speso.

Come traccio più canali di marketing contemporaneamente?

Il metodo migliore è conservare tutti i tuoi dati in un'unica tabella principale con una colonna dedicata al "Canale" (es. Meta, Google, LinkedIn). Evita di creare fogli separati per ogni canale. Una volta che i tuoi dati sono in una sola tabella, puoi utilizzare le Tabelle pivot o la funzione SUMIFS per aggregare e confrontare istantaneamente le prestazioni su tutti i canali.

Come gestisco gli errori #DIV/0! nei miei calcoli di CTR o CPA?

Un errore #DIV/0! si verifica quando la tua formula tenta di dividere per zero (ad esempio, calcolando il Costo per Clic in un giorno con zero clic). Racchiudi le tue formule di divisione nella funzione IFERROR. Ad esempio: =IFERROR(Spend/Clicks, 0). Questo dice a Excel di visualizzare uno 0 invece di un codice di errore, mantenendo il tuo foglio di calcolo pulito e prevenendo errori di calcolo a cascata.