Excel fürs Marketing: Kampagnen-Tracking und ROI

Im modernen Marketing ist die kreative Umsetzung nur die halbe Miete. Die andere Hälfte sind Daten. Egal, ob Sie Google Ads schalten, Multi-Channel-Social-Media-Kampagnen verwalten oder E-Mail-Sequenzen durchführen, Sie müssen genau wissen, welche Maßnahmen Umsatz generieren und welche Ihr Budget belasten. Während dedizierte Marketing-Plattformen integrierte Analysen bieten, fungieren sie oft als isolierte Silos. Excel schließt diese Lücke und ermöglicht es Ihnen, all Ihre Daten an einem Ort zusammenzuführen, um einen ganzheitlichen, unvoreingenommenen Blick auf Ihre Performance zu erhalten.

Der Aufbau von Marketing-Analysen in Excel ermöglicht es Ihnen, Kampagnen zu verfolgen, den Return on Investment (ROI) zu messen, spezifische Akquisitionskanäle zu analysieren und Ihre Marketingausgaben souverän zu optimieren. In diesem umfassenden Leitfaden gehen wir die Strukturierung Ihrer Marketingdaten, die Berechnung wichtiger Leistungskennzahlen, die Nutzung zentraler Excel-Funktionen zur Aggregation Ihrer Ergebnisse und den Aufbau einer Grundlage für das Reporting durch.

Strukturierung Ihrer Marketing-Kampagnendaten

Bevor Sie auch nur eine einzige Formel schreiben können, müssen Ihre Daten richtig strukturiert sein. Ein schlechtes Datenlayout ist der Hauptgrund, warum Marketer mit dem Excel-Reporting zu kämpfen haben. Ihre Kampagnen-Tracking-Tabelle sollte in einem flachen, tabellarischen Format aufgebaut sein. Das bedeutet, dass jede Spalte eine einzelne Variable (eine Metrik oder ein Attribut) und jede Zeile einen eindeutigen Datensatz (die Performance einer Kampagne an einem bestimmten Datum) darstellt.

Hier ist eine Standard-Spaltenstruktur, die Sie für einen robusten Marketing-Tracker implementieren sollten:

• Datum (Date): Der Tag, an dem die Metriken erfasst wurden.
• Kampagnen-ID: Eine eindeutige Kennung für die spezifische Kampagne.
• Kanal: Die Plattform, auf der die Anzeigen laufen (z. B. Google Ads, Facebook, LinkedIn, E-Mail).
• Ausgaben (Spend): Der Gesamtbetrag, der an diesem Datum ausgegeben wurde.
• Impressionen: Die Anzahl der Aufrufe Ihrer Anzeige.
• Klicks: Die Anzahl der Klicks auf Ihre Anzeige.
• Conversions: Die Anzahl der durchgeführten gewünschten Aktionen (z. B. generierte Leads, verkaufte Produkte).
• Umsatz (Revenue): Der aus diesen Conversions generierte finanzielle Gesamtwert.

Ihr Rohdatenblatt sollte in etwa so aussehen:

Datum	Kampagnen-ID	Kanal	Ausgaben	Impressionen	Klicks	Conversions	Umsatz
10/01/2023	CMP-001	Google Ads	$150.00	12,500	450	15	$1,200.00
10/01/2023	CMP-002	Facebook Ads	$200.00	22,000	310	8	$850.00
10/02/2023	CMP-001	Google Ads	$150.00	11,800	410	12	$960.00

Importieren und Bereinigen von Kampagnendaten

Die meisten Marketer haben mit dem Exportieren von CSV-Dateien aus verschiedenen Plattformen wie dem Meta Business Manager, Google Ads oder Mailchimp zu tun. Das manuelle Kopieren und Einfügen dieser Daten in Ihre Master-Tabelle ist mühsam und anfällig für menschliche Fehler.

Um diesen Prozess zu automatisieren, können Sie die integrierten Daten-Transformationswerkzeuge von Excel verwenden. Indem Sie automatisierte Workflows einrichten, um Daten zu importieren und zu transformieren, können Sie Excel direkt auf einen Ordner mit Ihren exportierten CSVs verweisen. Excel bereinigt die Daten automatisch, standardisiert Datumsformate und hängt mit einem einzigen Klick auf die Schaltfläche "Aktualisieren" neue Zeilen an Ihre Master-Tabelle an.

Zentrale Marketing-Formeln: Berechnung von CTR, CPA und ROI

Sobald Ihre Rohdaten formatiert sind, ist es an der Zeit, die wichtigsten Key Performance Indicators (KPIs) zu berechnen. Wir fügen unserer Datentabelle neue Spalten hinzu, um die Click-Through-Rate (CTR), die Cost-per-Acquisition (CPA) und den Return on Investment (ROI) zu berechnen.

1. Click-Through-Rate (CTR)

Die CTR zeigt an, wie relevant Ihre Anzeige für die Zielgruppe ist, die sie sieht. Sie wird berechnet, indem die Klicks durch die Impressionen geteilt werden. Damit Excel an Tagen mit null Impressionen keinen #DIV/0!-Fehler ausgibt, umschließen wir die Formel mit einer IFERROR-Funktion.

=IFERROR([@Clicks]/[@Impressions], 0)

Hinweis: Formatieren Sie diese Spalte als Prozentzahl.

2. Cost-per-Acquisition (CPA)

Der CPA gibt an, wie viel es kostet, eine Conversion zu generieren. Dies ist entscheidend, um die Rentabilität Ihrer Werbeausgaben zu verstehen. Er wird berechnet, indem die Gesamtausgaben (Spend) durch die Conversions geteilt werden.

=IFERROR([@Spend]/[@Conversions], 0)

Hinweis: Formatieren Sie diese Spalte als Währung.

3. Return on Investment (ROI)

Der ROI ist das ultimative Maß für den Marketingerfolg. Er beantwortet die Frage: "Wie viel Gewinn haben wir für jeden ausgegebenen Dollar gemacht?" Die Standardformel für den Marketing-ROI lautet (Umsatz - Ausgaben) / Ausgaben.

=IFERROR(([@Revenue]-[@Spend])/[@Spend], 0)

Wenn Ihr ROI 2,50 (oder 250 %) beträgt, bedeutet dies, dass Sie für jeden in die Kampagne investierten Dollar 2,50 $ Gewinn erzielt haben.

Daten nach Kanal aggregieren mit SUMIFS

Die Analyse einzelner Tage ist hilfreich, aber Führungskräfte möchten in der Regel die aggregierte Gesamtleistung sehen. "Wie viel haben wir letzten Monat für Facebook Ads ausgegeben und wie hoch war der Umsatz?"

Die Funktion SUMIFS ist dafür perfekt geeignet. Sie ermöglicht es Ihnen, Werte in einem Bereich basierend auf einem oder mehreren Kriterien zu summieren. Wenn Sie tief in die bedingte Mathematik eintauchen möchten, sollten Sie lernen, wie Sie SUMIF und SUMIFS meistern. Hier ist jedoch zunächst ein praktisches Marketing-Beispiel.

Angenommen, Ihre Kanalnamen stehen in Spalte C, Ihre Ausgaben in Spalte D und Sie möchten die Gesamtausgaben für "Google Ads" berechnen:

=SUMIFS(D:D, C:C, "Google Ads")

Sie können dies erweitern, um Datumsbereiche einzuschließen. Wenn die Daten in Spalte A stehen, können Sie die Ausgaben für Google Ads im Oktober 2023 wie folgt berechnen:

=SUMIFS(D:D, C:C, "Google Ads", A:A, ">=10/1/2023", A:A, "<=10/31/2023")

Pacing und Budgets überwachen

Die Verwaltung eines Marketingbudgets erfordert ständige Wachsamkeit. Sie müssen wissen, ob eine bestimmte Kampagne auf dem richtigen Weg ist (Pacing), um ihr zugewiesenes Budget auszuschöpfen, zu überschreiten oder zu unterschreiten. Indem Sie Ihre tatsächlichen Ausgaben mit Ihrem geplanten Budget vergleichen, können Sie Gelder noch vor Monatsende umverteilen.

Sie können grundlegende logische Tests verwenden, um einen Statusindikator zu erstellen. Angenommen, Spalte D enthält Ihre tatsächlichen Ausgaben und Spalte J Ihr Zielbudget. Sie können eine IF-Anweisung schreiben, um Kampagnen zu markieren, die Aufmerksamkeit erfordern:

=IF(D2 > J2, "Over Budget 🔴", IF(D2 < (J2*0.8), "Under Pacing 🟡", "On Track 🟢"))

Diese Formel prüft, ob die Ausgaben das Budget überschreiten. Wenn ja, wird es als "Over Budget" (Über Budget) gekennzeichnet. Wenn nein, wird eine weitere Bedingung geprüft: Sind die Ausgaben geringer als 80 % des Budgets? Wenn ja, wird es als "Under Pacing" (Unter Plan) markiert. Andernfalls erhält die Kampagne die Bezeichnung "On Track" (Im Plan). Die Anwendung bedingter Formatierung auf diese Textwerte macht das Erkennen von Budgetproblemen zu einer Sache von Sekunden.

Analyse der Kampagnen-Performance mit PivotTables

Das Schreiben einzelner SUMIFS-Formeln ist großartig für feste Berichte, aber für die explorative Datenanalyse geht nichts über PivotTables. PivotTables ermöglichen es Marketern, Tausende von Zeilen an Kampagnendaten in Sekundenschnelle aufzuschlüsseln, zu filtern und zusammenzufassen, ohne auch nur eine einzige Formel schreiben zu müssen.

Um Ihre Kanäle zu analysieren:

1. Markieren Sie Ihre gesamte Datentabelle.
2. Gehen Sie zu Einfügen > PivotTable.
3. Ziehen Sie das Feld Kanal in den Bereich Zeilen.
4. Ziehen Sie die Felder Ausgaben, Conversions und Umsatz in den Bereich Werte.

Wenn Sie mit dieser leistungsstarken Funktion noch nicht vertraut sind, wird das Lesen eines vollständigen Leitfadens über PivotTables Ihre Art und Weise, wie Sie das monatliche Marketing-Reporting handhaben, grundlegend verändern.

Wichtiger Tipp für Marketer: Ziehen Sie Ihre vorausberechneten CTR- oder ROI-Spalten nicht in den Werte-Bereich einer PivotTable und stellen Sie diese auf "Mittelwert" oder "Summe" ein. Die Durchschnittsbildung von Prozentsätzen unterschiedlicher Stichprobengrößen führt zu mathematisch falschen Zahlen (Simpson-Paradoxon). Verwenden Sie stattdessen die Funktion Berechnetes Feld im PivotTable-Menü (PivotTable-Analyse > Felder, Elemente und Gruppen > Berechnetes Feld) und bilden Sie die Formel =Revenue/Spend nach. Dadurch wird sichergestellt, dass die PivotTable den aggregierten ROI basierend auf den Gesamtsummen korrekt berechnet.

Marketing-ROI visualisieren

Daten sind nur dann nützlich, wenn sie den Stakeholdern leicht vermittelt werden können. Eine Wand aus Zahlen wird Ihren CMO nicht beeindrucken; ein aufgeräumtes, interaktives Dashboard hingegen schon. Indem Sie Diagramme mit Ihren Aggregat-Formeln oder PivotTables verknüpfen, können Sie eine aussagekräftige visuelle Darstellung aufbauen.

Wenn Sie dynamische Dashboards in Excel erstellen, sollten Sie für das Marketing diese Standard-Visualisierungen in Betracht ziehen:

• Balkendiagramme: Vergleichen Sie die Gesamtausgaben mit dem Gesamtumsatz nebeneinander für jeden Kanal.
• Liniendiagramme: Verfolgen Sie CPA und ROI im Zeitverlauf (Tage oder Wochen), um Trends oder die Auswirkungen von Kampagnenoptimierungen zu erkennen.
• Ringdiagramme: Zeigen Sie die prozentuale Aufschlüsselung der gesamten Conversions, die von jedem Marketingkanal generiert wurden.

Vereinfachen Sie Ihre Marketing-Excel-Workflows mit KI

Marketing-Analysten sehen sich oft mit komplexen Szenarien konfrontiert, wie z. B. der Berücksichtigung unterschiedlicher Attributionsfenster, gestaffelter Agenturgebühren oder gemischter Customer Acquisition Costs (CAC). Das Erstellen der verschachtelten Formeln, die für diese fortgeschrittenen Metriken erforderlich sind, kann einschüchternd und zeitaufwändig sein.

Anstatt manuell eine fehlerhafte verschachtelte IF-Anweisung oder einen komplexen VLOOKUP zu debuggen, können Sie ExcelGPT verwenden. Beschreiben Sie Ihr Ziel einfach in einfachem Englisch (oder Deutsch) – zum Beispiel: "Schreibe eine Formel, die den ROI berechnet, aber nur für Google Ads-Kampagnen, die im Oktober mehr als 500 $ ausgegeben haben" – und ExcelGPT generiert in Sekundenschnelle die genaue, fehlerfreie Formel, die Sie benötigen. Es ist die ultimative Abkürzung für datengesteuerte Marketer, die sich lieber auf die Strategie als auf Tabellenkalkulations-Syntax konzentrieren möchten.

Häufig gestellte Fragen (FAQ)

Wie berechnet man den Marketing-ROI in Excel am besten?

Die standardmäßige und genaueste Formel für den Marketing-ROI lautet =(Total Revenue - Total Spend) / Total Spend. Um dies als Prozentsatz anzuzeigen, markieren Sie die Zelle und klicken Sie im Excel-Menüband auf das Prozentformat. Ein ROI von 300 % bedeutet, dass Sie für jeden ausgegebenen 1,00 $ einen Gewinn von 3,00 $ erzielt haben.

Wie verfolge ich mehrere Marketingkanäle gleichzeitig?

Die beste Methode ist, alle Ihre Daten in einer einzigen Master-Tabelle mit einer dedizierten "Kanal"-Spalte (z. B. Meta, Google, LinkedIn) zu speichern. Vermeiden Sie es, für jeden Kanal separate Blätter zu erstellen. Sobald sich Ihre Daten in einer Tabelle befinden, können Sie PivotTables oder die Funktion SUMIFS verwenden, um die Leistung über alle Kanäle hinweg sofort zu aggregieren und zu vergleichen.

Wie gehe ich mit #DIV/0!-Fehlern in meinen CTR- oder CPA-Berechnungen um?

Ein #DIV/0!-Fehler tritt auf, wenn Ihre Formel versucht, durch null zu teilen (zum Beispiel bei der Berechnung des Cost-per-Click an einem Tag mit null Klicks). Umschließen Sie Ihre Divisionsformeln mit der Funktion IFERROR. Zum Beispiel: =IFERROR(Spend/Clicks, 0). Dadurch wird Excel angewiesen, eine 0 anstelle eines defekten Fehlercodes anzuzeigen, wodurch Ihre Tabelle sauber bleibt und nachgelagerte Berechnungsfehler vermieden werden.